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Una escena del comercial de BMW para el Super Bowl de la NFL de 2022 en una imagen proporcionada por BMW. (BMW via AP)
NUEVA YORK— En el campo los Rams de Los Ángeles se enfrentarán a los Bengals de Cincinnati en el Super Bowl 56. Fuera, los publicistas planean una noche de comerciales con muchas celebridades y nostalgia en un esfuerzo por entretener a los estadounidenses agotados tras dos años de vida en pandemia.
Los anunciantes invirtieron hasta 7 millones de dólares por 30 segundos para los comerciales que se verán en Estados Unidos durante el Super Bowl y usarán su tiempo para tratar de entretener con humor, poder estelar y nostalgia, este último uno de los elementos más marcados en los anuncios. Uno de los nostálgicos es T-Mobile que reúne a los astros de “Scrubs” Zach Braff y Donald Faison. El comercial de General Motors incluye personajes de las películas de “Austin Powers” (“Austin Powers: Súper agente secreto”) con tecnología eléctrica de GM, incluyendo a Mike Myers quien retoma el papel del villano Dr. Evil. Y Verizon recreó la película de 1996 “The Cable Guy” (“Dr. Cable – El desastre llama a la puerta”) con Jim Carrey para ofrecer internet 5G. Hay pocos anuncios con mensajes serios o conmovedores.
EL FUTURO
¿Cómo se ve el futuro? Eléctrico, si los fabricantes de autos tienen que ver algo con ello. Las compañías automotrices están de vuelta con toda su fuerza en este Super Bowl, BMW muestra a Arnold Schwarzenegger como Zeus, el dios de los cielos (o en este comercial, el dios de los rayos) cuya esposa, Salma Hayek Pinault, le da el EV BMW iX para alegrar su jubilación.
Kia presenta el Kia EV6, el primer vehículo de batería eléctrica de la marca, en su comercial junto con un tierno perro robot. Nissan presenta su auto totalmente eléctrico Nissan Ariya 2023.
Un anunciante primerizo, Wallbox, muestra a un sobreviviente que fue alcanzado por un rayo en su comercial para su cargador casero de vehículos eléctricos.
Otros anunciantes son futuristas también. El comercial de Amazon muestra una famosa pareja de la vida real (Scarlett Johansson y su esposo Colin Jost) viviendo en un mundo en el que la asistente digital de Amazon, Alexa, puede leer tu mente. En un comercial regional, Samuel Adams, muestra a Spot, el perro robot bailarín de Boston Dynamics, que se divierte con empleados de la cervecera.
Bud Light NEXT, una expansión de la marca Bud Light con cero carbohidratos, muestra un NFT (Non-fungible token por su sigla en inglés) en su comercial. Y Facebook muestra su visión del metaverso en un gracioso comercial que muestra a un perro animatrónico desechado reuniéndose nuevamente con sus amigos en el metaverso.
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CRYPTO BOWL
Entre los 30 anunciantes nuevos hay varias firmas de intercambio de criptomonedas. Los propulsores de las monedas digitales basadas en cadenas de bloques que han capturado el interés de los inversionistas y de las firmas financieras, también quieren atraer a estadounidenses regulares. Crypto.com, FTX y eToro han anunciado planes de comerciales para el Super Bowl, y existen rumores de otras firmas pero no se han confirmado.
Aunque el Super Bowl puede ser un buen lugar para lanzar una nueva marca o categoría en la mente del público, existen riesgos de perderse entre la variedad de los anunciantes debutantes. Y tienen una tarea difícil con 30 segundos disponibles.
“Tienen que educar a la población sobre lo que es su producto, por qué no es tan riesgoso y dónde pueden acceder a él”, dijo el profesor de mercadotecnia de Villanova Charles Taylor.
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NOSTALGIA POP
La nostalgia siempre es una apuesta segura para ganarse a los espectadores y el Super Bowl de este año no es diferente.
En un adelanto Verizon dejó ver que traerá de vuelta a Jim Carrey para reinterpretar su desagradable papel de “Cable Guy” de 1996 para su comercial. GM reclutó a Mike Myers para un comercial con temática de “Austin Powers” en el que retoma su papel como el enemigo de Austin Powers, Dr. Evil. Los personajes de Rob Lowe, Seth Green y Mindy Sterling también están en el comercial.
Y algunos ejecutivos esperan que la gente todavía pueda recordar comerciales emblemáticos. ETrade dejó ver en un adelanto que traerá de vuelta al bebé que hablaba en sus comerciales del Super Bowl de 2008 a 2014. Un comercial de Hellmann’s muestra al exapoyador de los Patriots de Nueva Inglaterra, Jerod Mayo, tacleando a gente que desperdicia comida. El comercial es un homenaje a otro de Reebok de 2003 para el Super Bowl con un apoyador ficticio llamado Terry Tate quien tacleaba a trabajadores que no eran productivos.
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ABUNDANCIA DE CELEBRIDADES
Una celebridad querida generalmente agrega buena vibra para los mensajes de las marcas, ¿qué pasa cuando son cinco celebridades? Los comerciales del Super Bowl suelen tener bastantes famosos, pero este año están repletos.
“Nunca he visto algo como esta cantidad de celebridades de primer nivel”, dijo Taylor de Villanova.
Uber Eats quería transmitir el mensaje de que se pueden pedir objetos comunes y otros artículos diversos con su servicio de paquetería, no sólo comida. Así que su comercial muestra a famosos tratando de comer de todo, de arena para gatos a pañales. “Si fue entregado por Uber Eats, ¿significa que me lo puedo comer?”, dice la actriz de la serie “The White Lotus” Jennifer Coolidge. Gwyneth Paltrow trata de comerse una vela, Trevor Noah se trata de comer un foco y Nicholas Braun de “Succession” jabón para trastes.
En un comercial de Michelob Ultra, un boliche atendido por Steve Buscemi une a astros de diferentes deportes disfrutando de los bolos en su tiempo libre: La gran tenista Serena Williams, el ex mariscal de campo de la NFL Peyton Manning, el alero estelar del Heat de Miami de la NBA Jimmy Butler, la estrella de la WNBA Nneka Ogwumike, el golfista Brooks Koepka y la estrella del fútbol femenino estadounidense Alex Morgan.
El comercial de Planet Fitness es narrado por William Shatner y muesta a Lindsay Lohan haciendo ejercicio, ganando en el Jeopardy contra Dennis Rodman y embelleciendo el brazalete electrónico del talón de Danny Trejo.
Y en un comercial de Nissan, Eugene Levy es transformado en un héroe de acción por conducir un auto deportivo Nissan Z 2023, junto con los astros Danai Gurira y Dave Bautista. La compañera de reparto de Levy en “Schitt’s Creek” Catherine O’Hara aparece por su parte en un comercial del nuevo auto eléctrico Ariya de Nissan.
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MENSAJES SOCIALES
La mayoría de los anunciantes se mantuvieron alejados de los sentimentalismos.
“La gente está evitando los temas más profundos, dijo Kelly O’Keefe, directora general de la consultora de marcas Brand Federation. “La gente no va a tratar de unirnos o dividirnos o tratar de hacernos pensar profundamente. Los comerciales serán mucho más divertidos. Pero también muy seguros”.
Aunque hay algunos pocos que están presentando mensajes sentidos.
La marca Budweiser, que estuvo ausente el año pasado, regresa con un comercial centrado en una de sus mascotas, un caballo Clydesdale. Después de que se hiere saltando un alambre de púas, una referencia no tan sutil a Estados Unidos y la pandemia, otra de las mascotas de Budweiser, un Labrador, un granjero y un veterinario ayudan al caballo a recuperarse y galopar de nuevo. Budweiser quería regresar con “un mensaje de fortaleza y resiliencia”, dijo Daniel Blake, vicepresidente de grupo en Anheuser-Busch.
El comercial de Google para el celular Pixel 6 es protagonizado por la cantante Lizzo y se centra en cómo la cámara del celular resalta tonos más oscuros de piel. Y el comercial de Toyota, que debutó en los Juegos Olímpicos de Invierno pero también se presentará en el Super Bowl, cuenta la historia de los hermanos McKeever, esquiadores campo traviesa que han ganado 10 medallas paralímpicas juntos.
