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¿Cuál es el trabajo de un médico? Es: a) diagnosticar la enfermedad, b) tratar los pacientes, o, c) ¿persuadir a otros médicos para que prescriban la marca de una píldora? Para los que respondieron c), aquí hay una pregunta adicional: ¿usted trabaja para una compañía farmacéutica?

La decisión de GlaxoSmithKline de dejar de pagar a los médicos por defender sus medicamentos con relación a otros, y dejar de dar a sus representantes de ventas bonos individuales en función de cuán a menudo los médicos recetan las píldoras, es el último paso en el lento proceso de reforma del sector. Estimulado por los escándalos y la legislación, en algunos países, este está empezando a comportarse como debería.

A nadie le importa si Tupperware recompensa a clientes elegidos por vender sus productos a sus amigos en las fiestas, o si Procter & Gamble emplea personal de ventas para lanzar sus productos a los puntos de venta. Las prácticas equivalentes a las compañías farmacéuticas, sin embargo, están llenas de conflictos y dificultades. Ellas arriesgan a transformar los consejos dados por un médico en los pasos que da un vendedor.

Empujadas por la legislación, tales como las Sunshine Acts en EEUU y Francia, que obligan a las empresas a revelar los pagos a los médicos, algunas de las empresas farmacéuticas están frenando los abusos. El peligro es que, en lugar de eliminarlos por completo, ellas los exportan hacia mercados emergentes menos regulados. GSK ya está en problemas en China por presuntamente sobornar a los médicos.

Aparte de la ética, hay razones de interés propio para el cambio. Las empresas dependen cada vez más de los vínculos de investigación con doctores y profesores universitarios, en lugar de hacer todo el descubrimiento de fármacos y desarrollo interno. No pueden darse el lujo de envenenar esta investigación así por abusar de sus conexiones con la industria.

Un segundo motivo es la protección de patentes. Mientras la razón de ser de las empresas sea el desarrollo de medicamentos innovadores y servir al bien público, se lo merecen. Si gran parte de su energía es para presionar a los médicos para que receten sus medicamentos de marca en lugar de los genéricos que podrían ser igualmente buenos para los pacientes y cuestan menos, entonces no lo merecen.

Para algunos críticos, la noción misma de mercadear medicamentos es inherentemente sospechosa. “Es un modelo de negocio y las empresas tienen derecho a hacerlo, pero el resultado final es que los pacientes pagan más por los medicamentos y no pueden conseguir ningún mejor tratamiento”, dice Tim Reed, director ejecutivo de Health Action International.

Eso me parece excesivo. Informar a los médicos y hospitales de un nuevo medicamento que puede salvar vidas y reducir otros costos de tratamiento es una actividad legítima y potencialmente útil. La dificultad viene cuando los médicos cambian de la prescripción a la promoción.

Esto ha ocurrido evidentemente en EEUU y otros mercados desarrollados. No sólo han sido multadas empresas como GSK y Johnson & Johnson por miles de millones de dólares por la comercialización ilegal, tales como la promoción de medicamentos para usos no aprobados, sino que sus actividades legales de mercadeo son inquietantes.

Un estudio reciente encontró que los médicos de EEUU son más propensos a recetar un medicamento de marca que un equivalente genérico si son pagados por la empresa que lo fabrica. Es ilegal sobornar a los médicos, pero muchas compañías les pagan los gastos para asistir a conferencias (a menudo en lugares soleados durante el invierno) o para apoyar ciertos medicamentos en comparación con otros.

Esto último es una práctica especialmente turbia. Los médicos aceptan los honorarios para asistir a una conferencia, o para hablar con un pequeño grupo de compañeros de profesión sobre un medicamento. Sus observaciones a menudo necesitan ser investigadas a fin de no violar las normas de comercialización de medicamentos y, como consecuencia, las partes son directamente agrupadas o aprobadas por la empresa.

Naturalmente, los médicos no creen que son corruptos, pero el estudio encontró que aquellos localizados en estados “corruptos” de Estados Unidos, tales como Louisiana y Mississippi, con una mayor tasa de condenas por delitos relacionados con la corrupción, fueron más dominados por esos pagos. (Los doctores masculinos también fueron más dóciles que las médicas).

Algunas compañías sostienen que pagar los gastos a los asistentes a las conferencias es una forma legítima de educar o informar a los médicos presionados por el tiempo, así que los lujosos viajes de golf y los largos almuerzos de la década de 1990 se han ido. “Esta idea de una mala alianza es anticuada y errada”, dice un ejecutivo.

Pero la industria se ha movido muy lentamente. La iniciativa de GSK le sigue al movimiento de AstraZeneca del 2011 de dejar de pagar a los médicos para que asistan a conferencias internacionales, pero siguen siendo las excepciones. La transparencia de pago a menudo ha sido forzada sobre las compañías por los acuerdos de regulación y las leyes.

Las compañías han prevaricado por tanto tiempo que el tema es cada vez menos relevante en algunos mercados. A medida que las naciones y las aseguradoras limitan los aumentos en los costos, han creado paneles y organismos clínicos, como el Instituto Nacional para la Salud y Atención a la Excelencia en Reino Unido, para que decidan sobre cuáles medicamentos se prescriben. Eso conduce a disminuir los retornos que se pagan directamente a los médicos.

Al recortar la fuerza de ventas en los mercados maduros, los grupos farmacéuticos se encuentran en peligro de reproducir las prácticas en el extranjero. Las 10 mayores empresas emplearon 6,000 representantes de ventas en China en el 2006, pero ese número había aumentado a 25,000 en el 2011, según McKinsey. Algunos de los que fueron empleados por GSK y otros, son acusados de pagar por los viajes de los médicos y de pasar “sobres rojos” de dinero en efectivo.

Si estas compañías quieren romper con el pasado, deberían comprometerse a dos reformas. Una es la de garantizar que la comercialización de los medicamentos de marca a los médicos cese cuando se produzca un genérico. Esto limitaría algunas de las formas más costo-inflables del mercadeo farmacéutico.

El segundo cambio es, como ha prometido GSK, reformar a nivel mundial en lugar de cambiar poco a poco según la región. En el esquema de las cosas, la limpieza de sus actos en su casa mientras lleva los actos viejos de paseo por el mundo, no es realmente el progreso.

LAS CLAVES

1. Van hacia mercados emergentes
Algunas de las empresas farmacéuticas están frenando los abusos. El peligro es que, en lugar de eliminarlos por completo, ellas los exportan hacia mercados emergentes menos regulados. GSK ya está en problemas en China por presuntamente sobornar a los médicos.

2. Inquietan sus actividades del mercado
No sólo han sido multadas empresas como GSK y Johnson & Johnson por miles de millones de dólares por la comercialización ilegal, tales como la promoción de medicamentos para usos no aprobados, sino que sus actividades legales de mercadeo son inquietantes.